Аудитория целевая

Аудитория целевая (ЦА) (target audience) – аудитория, на которую направлены усилия маркетинговых коммуникаций. ЦА определяется по социально-демографическим   характеристикам: пол, возраст, образование, доход, а иногда по психографическим: покупательские предпочтения, стиль жизни и т. д.

~ аудиторный разрез (audience cut) – цель рекламного исследования, определяющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т. п.

~ динамика аудитории (audience flow) – увеличение или уменьшение аудитории в процессе трансляции программы, происходящее в результате включения или выключения телевизоров, или их переключения на другие каналы. Аудитория каждой программы обладает своей динамикой, которая указывает, откуда приходит аудитория перед началом программы и куда она уходит после ее окончания. Существуют три вида аудитории: (а) слушатели или зрители, которые приходят от предыдущей программы конкурирующего канала; (б) слушатели или зрители, которые приходят от предыдущей программы этого же канала; (в) слушатели или зрители, которые включают радиоприемник или телевизор исключительно ради этой программы. По окончании программы эта аудитория делится на тех, кто: (а) выключает телевизор или радиоприемник; (б) продолжает смотреть или слушать следующую программу по тому же каналу; (в) переключается на другой канал. Данные по динамике аудитории важны для тех рекламодателей, объявления которых располагаются между двумя программами. Тот факт, что эти программы обладают высоким рейтингом, еще недостаточен для того, чтобы гарантировать для рекламы значительную аудиторию. Важно также знать, охватывают ли эти программы одну и ту же аудиторию.

~ доведение информации до ЦА см. Избирательность аудитории рекламоносителя.

~ дублирование аудитории (audience duplication) – осуществляемое службами подсчета рейтингов измерение в процентах численности лиц в аудитории читателей, слушателей или зрителей, на которых более чем один раз воздействовала одна и та же коммерческая реклама через различные средства массовой информации. Когда рекламодатель хочет достичь максимально возможного охвата аудитории, план использования средств распространения рекламы (media plan) должен предусматривать минимальное дублирование аудитории. Когда рекламодатель чувствует, что его товар или услуга будут продаваться лучше, если он сконцентрирует свои усилия на одной группе населения, то в такой ситуации требуется высокий процент дублирования аудитории.

~ индекс соответствия (ИС) (AI, affinity index) – отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом: ИС = целевая аудитория СМИ/целевая аудитория во всем населении * 100. Множитель 100 применяется для ИС целевой аудитории и измеряется в абсолютных единицах.

~ накопление аудитории (audience accumulation) – полная чистая аудитория, полученная в результате рекламной кампании, включая газеты, журналы, радио, телевидение и наружную рекламу. Если рекламная кампания продукции проходила в течение шести недель и использовала сочетание нескольких средств массовой информации, то ее накопленная аудитория будет состоять из общего числа людей, ознакомившихся с рекламой хотя бы однажды.

~ программа, в которой участвует аудитория ( audienceparticipation program) – радио- или телевизионное шоу, в котором принимает участие аудитория, и это участие является составной частью развлекательной ценности программы. К таким передачам относятся, например, радио-шоу, в которых членам аудитории предлагается позвонить ведущему и поговорить с ним, или телевизионные  шоу,  например: «Умники и умницы», в которых ведущий берет интервью у находящихся в студии зрителей или разыгрывает призы за способность (или неспособность) решить какую-либо задачу.

~ территория проживания ЦА см. Район обслуживания.

~ фрагментация аудитории (audience fragmentation) – разделение аудитории на мелкие группы вследствие расширения числа каналов передачи информации. На этом фоне все возрастающая специализация печатных изданий, радио- и телевизионных станций еще больше осложняет положение рекламодателя. Кроме того, внедрение кабельного телевидения и интернет-медиа привело к созданию огромного количества телевизионных станций и сделало почти невозможным определение территориального расположения их зрителей. Например, телезрители Москвы могут теперь смотреть программы телевизионных компаний Ярославля, Казани, Чечни, а в Бурятии принимаются программы Москвы, Санкт-Петербурга. Это ведет к фрагментации зрительской аудитории, поскольку потребитель, живущий в Ярославле, как правило, не может воспользоваться услугой, предлагаемой в Москве. Кроме того, зрители в настоящее время могут смотреть в два-три раза больше программ, чем в недалеком прошлом, что ведет к уменьшению аудитории всех местных телевизионных станций. Такая ситуация создает экономические проблемы для рекламодателей, стремящихся получить максимальную аудиторию для обеспечения эффективности каждого вложенного в рекламу рубля. Кроме того, поскольку численность зрителей определяет тарифы на рекламу, фрагментация аудитории влияет на доходы телевизионных компаний. По мере все большего дробления зрительской аудитории, крупные телевизионные сети вынуждены искать новые источники доходов.

---