Генезис маркетинговых парадигм

В генезисе маркетинговых парадигм наблюдается цикличность. Двигаясь от парадигмы доминирования производителя 4Р [1, 2], получившей свое признание в начале XX века в сторону парадигмы доминирования потребителя 4С [3], ставшей альтернативой предшествующей парадигме, и далее через парадигму 4R [1, 4, 5, 6], объединившую доминантов первой и второй парадигм партнерскими отношениями, к концепции 4Е [7, 8, 9, 10, 11, 12], насыщающей эти взаимоотношения эмоциональным интеллектом.

Движущей силой смены маркетинговых парадигм является противоборство технологического и психологического факторов. При этом они подвержены внутреннему изменению под влиянием временного фактора, что делает целесообразным понимание цикличности в центробежном развитии.

Поскольку концепция 4Е не меняет по сути контента парадигмы 4R, то разумно предположить сценарий, при котором переход от партнерских взаимоотношений к доминированию производителя/поставщика уникального торгового предложения (УТП) будет сопровождаться последовательной сменой промежуточных концепций. В этой связи целесообразно заметить, что концепция 4Е видоизменяется в трансформационную концепцию 4T – концепцию научения потребителя особенностям и возможностям использования торгового предложения, его комплектации, смешения, приготовления, адаптации, персонализации и т.д.

По нашему мнению, инструментарием данной концепции 4T можно обозначить:

1.             Training education – научение потребителя/покупателя специфическим процедурам, насыщающим выбор, покупку и потребление торгового предложения эмоциональным и прочим эмпирическим контентом, включая ассоциативно-метафорические восприятие.

2.             Teaching – предоставление требуемого для исполнения первого пункта информационно-методического, развлекательно-образного контента посредством омниканальных (Omni channel) сообщений.

3.             Tutoring – системный, ненавязчивый контроль научения посредством потребительских конференций, конкурсов, Social media marketing, лидогенерации и пр.

4.             Tutelage – защита потребителей от нежелательных процедур потребления торгового предложения, приводящих к незапланированным последствиям.

Переходной период от парадигмы партнерских взаимоотношений к доминированию производителя/поставщика можно охарактеризовать следующим образом.

В настоящее время происходит накопление неудовлетворенности обеих сторон партнерства эмоциональными и символическими аспектами восприятия торгового предложения, в результате чего оно реализуется на уровне эмоционального потребления. Поэтому концепция маркетинга научения предполагает наличие четырех вышеуказанных компонентов. Отличительной особенностью такой концепции маркетинга является придание важности и значимости процессу научения потреблению для того, чтобы получить не только эмоции от рекламы, продвижения, мерчандайзинга и других коммуникаций, процесса осуществления покупки, но и тому, как лучше потребить данное торговое предложение. При этом реализация данной  концепции прослеживается посредством перехода от вектора эмоционального восприятия (4Е) к рациональности (4Р). Современные потребители склонны изменять аспекты потребления, приобретающие первостепенное значение. Так, например, в настоящее время важность приобретает удобство покупки/потребление (Usability).

Прогнозируется новая циклическая стадия маркетинга (4Р'), характеризующаяся превосходством и превентивностью удобства использования. Предполагается, что на этой фазе парадигмального развития маркетинг вновь вернется к хорошо известному инструментарию, ранее описанного Н. Борденом и Дж. Мак-Карти как комплекс 4Р [1, 2]. Однако эта фаза будет предполагать эволюционное развитие указанных элементов под влиянием вышеописанного временного фактора, влияющего в свою очередь на технологический и психологический аспекты торгового предложения. Это предполагает тот факт, что «колесо маркетинговых парадигм» провернулось и одновременно видоизменилось. Маркетинг вновь вернулся к первоначальной стадии своего цикла, однако в измененном виде своего эволюционного преобразования в соответствии с влиянием технологического и психологического факторов.

В модифицированной парадигме 4Р' традиционное товарное предложение производителя трансформируется в торговое предложение поставщика. По аналогии с начальной парадигмой 4Р можно описать ее инструменты.

Product (Товар/ УТП) – товар понимается уже не как материально - вещественная ценность, а как целостное торговое предложение (Unique Selling Proposition - USP). В нем конкретный товарный артикул, предлагаемый покупателю в месте продажи, является лишь частью суммарной потребительской ценности: совокупностью функциональных, эмоциональных и символических атрибутов.

Price (Цена/ценность) – представляет собой не цену, но ценность, ощущаемую при покупке торгового предложения. В данном случае цена соотносится с приобретаемой ценностью и покупатель, как правило, готов заплатить больше, если предложение для него имеет персональную, уникальную,  отличную от других поставщиков ценность. Категория цены может и должна восприниматься в допустимом повышении, увеличиваясь в соответствии с объемом предлагаемой ценности. Соревнование за кошелек потребителя выиграет тот участник цепочки товародвижения, который предложит покупателю/потребителю наиболее весомые различия в товарном предложении и ощущаемой ценности.

Третьим элементом концепции 4Р' является Place (Место приобретения товара). Сегодня можно утверждать, что значимость места покупки/продажи как локализации, утрачена. Ввиду бурного развития новых, высокотехнологичных преобразований, таких, например, как e-Commerce, Интернет технологии в целом, возможность покупки товаров на интегрированных площадках E-bay и пр., каждый покупатель самостоятельно для себя формирует место покупки/продажи и знакомства с товаром в соответствии с удобством приобретения и оплаты товарного предложения (Omni Channels). При этом неверно понимать, что ценность цифровых каналов высока для всех категорий потребителей/покупателей. Есть убеждение, что на фоне массового увлечения цифровыми технологиями покупки для многих покупателей/потребителей особую ценность приобретают традиционные (Off-Line) места продажи. При этом каждая компания, имеющая возможности повышения уровня предлагаемой своим целевым потребителям ценности с помощью физического места продажи, стремится создать ценность своего предложения в нем как уникального преимущества.

В концепции 4Р' место продажи является комплексной коммуникацией, в которой уже нет места традиционному мерчандайзингу, основанному на возможности покупки товаров вообще без продавца [9]. В модифицированной концепции же  наоборот сам продавец является важной частью самого торгового предложения и место продажи теперь входит в его часть. Часть целевых потребителей могут относиться к месту продажи безразлично, в силу наличия определенных причин, для другой части потребителей покупка товара в этом месте продажи является технически сложной и покупатели нуждаются в дополнительном обучении, настройке и демонстрации возможностей купленного товара в домашних условиях, поэтому они выбирают доставку товара домой. Следующую часть целевых потребителей интересует когнитивная составляющая торгового предложения и они приходят в место продажи, чтобы погрузится в атмосферу комплексной коммуникации.

Переходя к характеристике последней составляющей парадигмы 4Р', следует отметить, что Promotion (Содействие продажам посредством коммуникации) в настоящий момент времени имеет не менее важную значимость, как это было изначально. Коммуникации с течением столетия не только не потеряли значимости, но наоборот, с помощью временной трансформации конвергировались, сближаясь с самим торговым предложением. 

Можно утверждать, что все элементы 4Р' в текущей стадии парадигмального цикла маркетинга находятся в состоянии конкурентного дифференцирования и их необходимо понятно и обоснованно представлять для целевых покупателей.

Характеризуя предстоящий уровень конкуренции на целевых сегментах рынка в рамках концепции 4Р', можно предположить, что он будет возрастать в рамках создания уникальной ценности, так как не все поставщики торгового предложения будут понимать и осознавать этот процесс как значимый. Поэтому в настоящее время, как уже подчеркивалось автором ранее [10], все три маркетинговые парадигмы (4Р, 4С, 4R и концепции 4E, 4T) совместно с новой парадигмой 4Р' на рынке существуют одновременно и покупатели вольны сделать свой собственный выбор о том, в рамках какой парадигмы маркетинга им следует делать свой потребительский выбор. Спрос потребителей при этом приобретает ситуативно-ориентированный характер. Маркетинговые парадигмы также не способны удерживать целевую аудиторию постоянно - потребители мигрируют из одной парадигмы в другую в соответствии с ситуациями покупки/потребления. Это является дополнительным обоснованием парадигмальной множественности маркетинга. Можно предположить, что часть участников рынка будет конкурировать лишь на уровне цен, дифференцируясь только посредством функциональных свойств своего предложения. Другая часть участников цепочки товародвижения будет конкурировать за счет различий на уровне эмоциональной природы. Наконец, поставщики торгового предложения третьей страты будут конкурировать на уровне симоволических свойств и особенностей своих товаров (story telling, branding). В каждой отдельной страте будет свой уровень конкуренции. При этом численность торгового предложения будет снижаться от функциональной страты к символической одновременно с уровнем конкуренции в этих стратах. Подводя итог исследованию динамики маркетинговых парадигм, в рамках выдвинутой гипотезы, следует сделать вывод о том, они представляют собой динамичную цикличную модель. Всего альтернативных маркетинговых парадигм три – 4Р, 4С, 4R. Они представляют собой стадии парадигмального цикла маркетинга, который можно обозначить моделью «Колесо маркетинговых парадигм».

Предполагается, что являющаяся императивной в настоящее время парадигма 4R будет сменена следующей стадией цикла -  4Р, однако в ее модифицированном виде – 4Р'. Наметившиеся в настоящее время концепции 4Е и 4T не являются парадигмами по своей сути, но переходными фазами смены текущей стадии парадигмального цикла.

Все стадии парадигмального цикла, включая и их модификации, присутствуют на целевых сегментах рынка одновременно за счет шлейфа покупательской лояльности к ним, имеющей выраженный ситуационный характер. Последнее обстоятельство обусловливает миграционную природу целевых покупательских сегментов в рамках общей численности покупательской/потребительской аудитории.

Список литературы:

1.    Borden, N.H. The Concept of the Marketing Mix // Journal of Advertasing Research, 1964, Junе. - Р. 2-7.

2.         McCarthy, E.J. Basic Marketing: А Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1960.-770 P.

3.         Lauterborn, R.F. New marketing Litany: 4Ps Passe; 4Cs Take Over // Advertising Age, 1990.-1 October.- р. 26.

4.         Гордон, Я. Маркетинг партнерских отношений/ Я. Гордон.- СПб.: Питер. - 2001.- 384 с.

5.         Киселев, В.М. Генезис научного взгляда на поведение потребителей/ В.М. Киселев, Р.Р. Гайфулина.- В кн.: Инновационный цунами в сфере торгового маркетинга: монография  [под ред. Киселева В.М.]. Кемерово: КемИ (филиал) РГТЭУ, 2011. - с. 81-105.

6.         Веггу, L. Relationship Marketing. Chicago: American Marketing Association, 1983. – 146 P.

7.         Плющева, Л.В. Шестое чувство в маркетинге / Л.В. Плющева, И.Н. Красюк, В.М. Киселев// Международная торговля и торговая политика, 2007, №2.- С. 119-122.

8.         Пайн, П. Экономика впечатлений: работа - это театр, а каждый бизнес – сцена. М.: Издательский дом Вильямс, 2005.- 304 с.

9.         Сяглова, Ю.В. Визуальный мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникаций: дис. … канд. экон. наук. Москва., 2005. С. 19-28.

10.      Сяглова, Ю.В. Системный анализ маркетинговых парадигм // Инновации и инвестиции, 2015, №12. – с. 70-73.

11.      Шмитт, Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 400 с.

12.      Киселев, В.М. Влияние вкусовых ощущений на воспринимаемую ценность торгового предложения/ В.М. Киселев,  Л.В. Плющева, Ю.В. Сяглова// Маркетинг и маркетинговые исследования, 2015.- №1.- С. 34-40.

---