Березин Игорь: Маркетинговые исследования. Инструкция по применению.
Данная книга – не учебник и не учебное пособие по маркетингу и уж тем более не является «самоучителем» по маркетинговым исследованиям. Издание о том, когда и зачем нужны маркетинговые исследования, как их правильно организовать или грамотно заказать, сколько они стоят на рынке и как здесь не ошибиться, а также о том, что делать с результатами исследований.
В первую очередь издание предназначено для руководителей компании и их заместителей, начальников коммерческих служб и отделов маркетинга (рекламы), планово- экономических отделов и служб стратегического развития, отделов сбыта и служб по работе с клиентами. Возможно, она заинтересует и студентов, обучающихся по программам «Маркетинг», «Менеджмент», «Социология», «Реклама и связи с общественностью», «Коммуникации в бизнесе». Книга будет полезна студентам, обучающимся по программам второго высшего образования, профессиональной переподготовки, MBA.
©Березин И. С., 2012, с изменениями
Оглавление
1. Предисловие партнера
2. Предисловие Автора
3. Благодарности
4. Рекомендуемая литература
5. Что такое «маркетинговое исследование»?
6. Какие бывают исследования?
7. Зачем нужны исследования и что они могут дать?
8. Когда нужно проводить маркетинговые исследования?
9. Постановка задачи исследования — техническое задание (ТЗ)
10. Определение бюджета исследования
11. Представление результатов исследования
12. Сами или заказываем?
13. Как выбрать исследовательскую компанию?
14. Программа исследования
15. Этапы исследования
16. Источники вторичных данных
17. Шпионаж, разведка, бенч
18. Работа с вторичными данными
19. Наблюдение
20. Тестирование
17. Эксперимент
18. Связь с респондентами
19. Формулируем вопросы. Составляем Анкету
20. Интервью
21. Работа с экспертами
22. Фокусирование в группе
23. Фокусировать или не фокусировать?
24. Массовый опрос, анкетирование
25. Достоверность и погрешности измерений. Расчет необходимого и достаточного объема выборки
26. Мониторинг
27. Панельные исследования
28. Трекинг и Омнибус
29. Исследование Интернета
30. Исследования в Интернете
Вместо послесловия
Приложение 1. Карта рынка маркетинговых исследований
Приложение 2. Итоги 11-го ежегодного опроса Гильдии Маркетологов
Приложение 3. О разнице между маркетинговыми и социологическими исследованиями
Приложение 4. Кодекс ESOMAR
Приложение 5.111 ключевых терминов, используемых исследователями рынка и консультантами по маркетингу
